Symboliques

Faut-il changer de logo ?

Devez-vous changer votre logo ?

Observez le symbole et dites ce qu'il représente pour vous

1. Vous fait-il penser à quelque chose ?
2. Quel message communique-t-il sur la firme ?
3. Achèteriez-vous des produits vendus par elle ?
4. Le symbolisme est-il adéquat ?
5. Que pensez-vous des couleurs ?
6. Estimez-vous le logotype lisible ?
7. Connaissez-vous d'autres logotypes comparables ? Dans quel secteur ?
8. Vous rappelez-vous certains logotypes émanant d'autres entreprises de la branche ? Quels sont leurs points forts ?
   

Quels projets sélectionner ?

1. Quel dessin vous semble plus fort ? En quoi ?
   
2. Quel prototype préférez-vous ? Pourquoi ?
   
3. Quel est votre second choix ? Pourquoi ?

Quelle solution définitive adopter ?

1. Le logo est-il mémorisable, unique, distinctif ?
2. Correspond-il à la personnalité de l'entreprise, à ses produits, à son service ?
3. Est-il facile à retenir, séduisant ?
4. Est-il valorisant ?
5. Comment se situe-t-il dans le secteur ?
6. Peut-il aisément se décliner ?
7. Qu'en est-il de sa réduction ? De son traitement en noir et blanc ?
   

Modifier son système visuel, ou l'abandonner pour un autre, c'est se lancer dans une manœuvre grave, coûteuse et déstabilisante. C'est une décision grave, d'abord, car une identité visuelle est destinée à durer : il ne peut être question de la retoucher en permanence. C'est une démarche coûteuse, ensuite, en termes de temps passé et de fonds investis. C'est une activité déstabilisante, enfin, en raison des implications ultérieures : tout ce qui porte l'emblème de la firme devra être modifié. Sérieuse, cette orientation stratégique est du ressort de la direction générale, bien évidemment inspirée par le service de communication. Elle s'impose dans quatre hypothèses.

1. Une signature banale

Dans un univers concurrentiel encombré de signes, une entreprise pour exister doit sortir de la masse ; son logo est, entre autres, un signe de distinction. Les chiffres laissent songeur : il existe cinq millions de marques dans le monde. Un homme occidental reçoit quotidiennement 2 000 images, 20 000 stimuli visuels et 500 marques (parmi lesquelles il n'en retiendra que dix en fin de journée). Les trois quarts des informations reçues par un individu sont visuelles. Le logo est donc une arme visuelle, dans la bataille économique à laquelle se livrent les entreprises.

2. Une représentation obsolète

Un logo est tenu pour dépassé quand sa logique, édifiée dans le passé, ne correspond plus à la réalité de l'entreprise, ni à ses perspectives d'avenir. Soit que le logo ait lui-même vieilli, comme un costume qui se démode ou une photo dont les couleurs passent. Soit que l'entreprise ait subi d'importantes transformations, tandis que son logo était conservé à l'identique. Le changement obéit à plusieurs logiques.

Se rendre contemporain

Tout passe, tout lasse... certains logos ne prennent pas une ride avec le temps (Levi Strauss, le bibendum Michelin) ; d'autres résistent moins à l'épreuve du temps, et se révèlent, un beau jour, inadaptés.

C'est une volonté d'adaptation qui a conduit le Prisunic à modifier son identité visuelle au fil des ans. Chaque époque a eu son logo (1931, 1936, l'après-guerre, les années 50, 60, 70, 80) : depuis la création de son premier magasin en 1931, sept systèmes graphiques se sont donc succédés, couronnant autant d'étapes de la vie de l'entreprise. C'est sans doute la même démarche qui a conduit La Voix de son Maître à suppri¬mer sa figure emblématique, le chien noir et blanc qui écoutait le son d'un vieux tourne-disque. Mais au nom de la modernité, la firme n'a-t-elle pas pris le risque de perdre le capital affectif qu'elle s'était constitué par l'intermédiaire de ce compagnon fidèle et sympathique.

Refléter une évolution interne

Cette évolution peut être d'ordre structurel : changement de nom, de statut, d'organisation. Quand le groupe BSN-Gervais-Danone devient le groupe BSN, il change de logo. Il en est de même pour Total, qui en 1985 devient « Total, Compagnie Française des Pétroles » et modifie son logo.

Cette évolution peut être plus immatérielle : nouvelle stratégie de communication, évolution de la personnalité de l'entreprise, changement dans le climat interne.

Affirmer ses choix économiques

Le logo est partie prenante de la politique commerciale d'une entreprise.

Quand on veut investir un nouveau segment du marché ou conquérir d'autres cibles, l'image doit accompagner les efforts commerciaux. Rien ne sert déjouer les jeunesses, si on ne s'est pas d'abord débarrassé de ses vieux oripeaux.

Plus encore, le logo est intimement lié à la stratégie économique d'une entreprise.

Ainsi, France Télécom a-t-elle décidé, en 1992, d'adopter une nouvelle identité visuelle, plus en accord avec son rôle dans l'univers des télécommunications : un clavier figurant le client dans ses actions de communication -, inséré entre deux courbes -symbolisant le monde de la communication -, et placé avant la raison sociale ; une typographie, en bas de casse, plus ronde ; une nouvelle tonalité, le bleu France Télécom.

« Le logo adopté lors de la création du nom de marque France Télécom, ne correspondait plus à la richesse de notre offre, et ne permettait pas à nos filiales de se reconnaître dans le groupe », expliquait Olivier Tcherniak, délégué à la communication.

L'ancien logo (un pictogramme représentant à la fois un téléphone, un clavier et un écran de Minitel) évoquait par trop les métiers de base de l'entreprise, et lui donnait l'image d'un fournisseur.

La nouvelle identité visuelle est censée promouvoir la vraie dimension de France Télécom dans l'univers des télécommunications, et son rôle de prestataire de service. En outre, la disparition des accents aigus de la raison sociale est censée rendre le logo plus exportable au plan international. Enfin, la nouvelle identité va servir à fédérer l'ensemble des filiales du groupe, qui «jusqu'alors avaient plutôt vécu selon leur propre identité ».

Il est enfin l'expression de la personnalité de l'entreprise.

On comprend ainsi pourquoi Fleury Michon a décidé de changer radicalement de logotype, pour accompagner son passage de la charcuterie industrielle à la fabrication de plats cuisinés sophistiqués. À nouveau métier, nouveau positionnement et nouvelle image.

Cette logique ne s'applique pas au seul univers économique. Dans le monde politique les emblèmes occupent eux aussi une place de choix. Il n'est que de pas¬ser en revue les sceaux des derniers présidents de la République : la croix de Lorraine du général de Gaulle, les initiales de Georges Pompidou, le faisceau de licteur de Valéry Giscard d'Estaing, et le chêne de François Mitterrand. Force est de constater la pertinence historique de chacun d'entre eux, leur puissance d'évocation. Une image vaut bien de longs discours.

3. Une connotation inopportune

Un logo, aussi abstrait soit-il, n'est jamais neutre. Sa forme, ses figures, ses couleurs, ses graphismes délivrent un message, qui rejaillit directement sur l'image de l'entreprise.

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Fabrice Retailleau Concepteur Redacteur PUB WEB MD @ 16:24