La recherche de l'expression symbolique en publicité
En publicité, des artistes comme Raymond Savignac, Bernard Villemot, René Gruau et Marcel Jacno ont travaillé à la recherche d'une expression symbolique plutôt qu'à la représentation fidèle de l'objet.
Raymond Savignac
Le plus célèbre, Raymond Savignac naît à Paris en 1907. À 15 ans, il décide d'arrêter ses études pour devenir dessinateur. Il débute à la Compagnie des transports parisiens comme dessinateur-calqueur, puis travaille chez Robert Lortac, réalisateur de dessins animés publicitaires.
Grand admirateur de Chaplin, il revendique son influence : « C'est le goût du gag qui m'a amené à décomposer l'art de Chaplin. Après, il ne m'a plus quitté. Mon but a été de mettre du cinéma dans mes affiches. »
Monsavon au Lait - Raymond Savignac - 1949
En 1935, Savignac rencontre son futur maître, Cassandre, qui lui commande une affiche et l'engage. « Enfin j'ai pu voir une affiche de moi sur les murs. Deux fabricants de roquefort avaient demandé en même temps une affiche à Cassandre. II m'en a cédé une. Celle du roquefort Maria Grimai éditée par Alliance graphique.» Leur collaboration s'arrête en 1938 quand Cassandre part pour les États-Unis. Grâce au publicitaire Robert Guérin, il entre au Consortium fondé et dirigé par Eugène Schuller en 1946 avant de rencontrer, deux ans plus tard, Villemot qui est déjà un affichiste réputé. Il l'invite à travailler dans son atelier. Leur exposition commune, et surtout l'affiche Monsavon, marquent le début de sa carrière. Il le dit lui-même : «Je suis né à l'âge de quarante et un ans, des pis de la vache Monsavon. »
Air Wick - Raymond Savignac - 1951
L'affiche, scandale visuel
À partir des années 1950, les commandes se multiplient et la notoriété de Savignac s'accroît. Ses affiches pour les pâtes Floréa, Cinzano, Air Wick, les cigarettes Gitanes, etc. illustrent sa définition : « L'affiche est un scandale visuel.»
En 1964, son affiche pour Aspro obtient le grand prix Martini. Il réalise l'affiche du Festival du cirque de Monaco réutilisée chaque année. Il crée en 1969 les costumes et décors pour L'Avare à la Comédie-Française. Ses affiches pour la Bibliothèque nationale, le Secours populaire français, Bic («des rasages frais du jour»), illustrent la diversité de ses créations dont il donne les trois vertus théologales : « La surprise qui renverse. L'émotion qui pénètre. Le style qui mémorise.»
En 1978, il dessine l'affiche générique du musée de l'Affiche à Paris. Il conçoit la campagne de prévention pour la Gendarmerie nationale en 1995 : « Le Gendarme protège », « Le Gendarme sévit», où l'on retrouve ses gags visuels si caractéristiques. Il se définit lui-même comme un «pessimiste joyeux». Son affiche pour le Mondial de foot de 1996, résume sa conception de l'affiche «populaire et aristocratique ». Il meurt en 2002 à Trouville où il s'était installé au début des années 1980.
Les couleurs ont une histoire, correspondent à des codes sociaux et se permettent des retournements de sensu « Le Dictionnaire des couleurs de notre temps » en donne les clefs !
L'ARGENT n'a pas d'odeur, mais a-t-il une couleur ? Oui, et même plusieurs, affirme Michel Pastoureau, dans l'inattendu Dictionnaire des couleurs de notre temps. Longtemps confondu avec le métal, l'argent était associé à l'argenté et au doré. Aujourd'hui, il l'est au vert, la couleur du dollar.
Mais pourquoi le vert ?
Parce qu'il est, depuis le Moyen Age, couleur de la fortune, la déesse des caprices du destin, de la chance ou de la malchance. Par extension, le vert devient, à la Renaissance, le symbole des joueurs : les tapis de jeu, l'argent qu'on y gagne puis, par assimilation, la banque et la finance (parler de « Banque verte » serait-il un pléonasme ?).
Avec la monnaie électronique, l'argent va-t-il perdre sa couleur ? C'est peu probable, car l'électronique est également associée au vert, symbole de rapidité, de fluidité et de mutation. Mais, là encore, pourquoi ? Parce qu'elle est, chimiquement et symboliquement, la plus instable des couleurs.
Les goûts et les couleurs ne se discuteraient pas. Michel Pastoureau s'est heureusement affranchi de cette maxime. Avec ce Dictionnaire des couleurs de notre temps, il nous offre une centaine d'entrées sur les couleurs, leur signification, leur histoire et leurs usages : du jaune au feutre, du noir au délavé, du caméléon au drapeau français, du Code de la route à la moutarde...
Sa lecture invite aux digressions ludiques. Pourquoi, par exemple, le titre de certains magazines est-il bleu ? Ecartons d'emblée les hypothèses les plus farfelues : référence à la vierge (depuis le XIIème siècle), à la paix (ONU, Unesco...), au froid (l'actualité est « chaude «), à l'eau, au romantisme et à la mélancolie (le blues, le jeune Werther et Novalis). Le bleu est simplement la couleur préférée de plus de la moitié de la population occidentale, devant le vert (20 %) et le rouge (10 %).
Ce dictionnaire était risqué, nous prévient l'auteur, car « il faut étudier les mutations, les disparitions qui affectent tous les domaines de la couleur historiquement observables : le lexique, la charrie des pigments, la teinture des étoffes, les codes sociaux, les moralisations des hommes d'Eglise, les spéculations des hommes de science, les préoccupations des hommes de l'art N. Mais Michel Pastoureau s'acquitte avec brio de cette tâche, en nous offrant des analyses concises et pleines d'esprit, qui procurent le même bonheur que jadis les Mythologies de Roland Barthes.
A lire également pour décoder les couleurs de la mode : au Salon Première vision, qui vient de s'achever à Paris, ont été dévoilées les couleurs de l'hiver 1993-1994. Les bleus (encore), l'anthracite, les camaïeux de verts, de roses violacés et de rouges seront en vedette. Bon à savoir.
Toutes les réponses à vos questions
Quelles sont aujourd'hui nos couleurs préférées ? Celles que nous n'aimons pas ? Celles qui nous rendent malades ? Celles qui nous apaisent ?
Comment la couleur peut-elle être thérapeutique ? polluante ? vulgaire ?
Une robe jaune est-elle vraiment jaune ?
Marron est-il toujours synonyme de brun ?
L'adjectif orange prend-il un s au pluriel ?
Les bonbons à la menthe verts sont-ils plus doux que les blancs ? Pourquoi le code de la route fait-il un usage immodéré du rouge ?
Depuis quand le bleu marine est-il la couleur vestimentaire la plus portée ?
Comment le vert des pharmacies est-il devenu celui des bennes à ordures ?
En tentant de répondre à ces questions (et à beaucoup d'autres), ce dictionnaire, à la fois savant et débridé, met en valeur la place immense occupée par la couleur dans nos sociétés contemporaines. Il souligne en outre combien celle-ci est un phénomène culturel, étroitement culturel, rebelle à toute généralisation, sinon à tout discours.
Spécialiste des emblèmes, des couleurs et des codes sociaux, Michel Pastoureau est directeur d'études à l'École pratique des hautes études (Sorbonne, IVe section), où il est titulaire de la chaire d'histoire de la symbolique occidentale.
Le symbole de la liberté ? Une femme... Le symbole de la justice ? Une femme... Le symbole de la France ? Une femme encore... Depuis la plus haute Antiquité, la femme se fait signe, pour les poètes comme pour les peuples.
Notre Marianne
Commençons par notre Marianne nationale. Dès les premiers jours de la Révolution, les gravures choisissent d'incarner les valeurs nouvelles à travers des femmes drapées à la romaine.
En 1792, un décret stipule que « le sceau de l'État porterait [désormais] la France sous les traits d'une femme vêtue à l'antique, debout, tenant de la main droite une pique surmontée du bonnet phrygien, ou bonnet de la Liberté, la gauche appuyée sur un faisceau d'armes ». Elle n'est pas nommée par le législateur, mais on lui donne très vite le surnom populaire de «Marie-Anne», association des deux prénoms féminins les plus fréquents de l'époque.
Avec la IIIe République, Marianne perd ses attributs guerriers et devient la semeuse, une sorte de mère nourricière, dont le bonnet phrygien est même parfois remplacé par une couronne d'épis. Elle devient pour tous le symbole de la France et son buste est aujourd'hui présent dans toutes nos mairies.
La Liberté
À la Révolution, les effigies de la Liberté présentent les mêmes caractéristiques que la Marianne. Encore une femme donc, mais qui perd rapidement son bonnet phrygien et se montre dans une grande tunique longue plus austère.
Aujourd'hui, cette Liberté s'imagine spontanément, pour la plupart d'entre nous, sous la forme de la statue construite à New York, à l'entrée du port. C'est à l'origine une idée de la France, créée et offerte pour marquer le centenaire de l'Indépendance des Etats-Unis en 1871.
Imaginée en 1867, avec un premier modèle établi en 1867 par le sculpteur Bartholdi, elle n'est finalement inaugurée que le 28 octobre 1886, il y a exactement 120 ans. Entre temps, l'Amérique avait fondu pour la France une réplique de petite taille, visible du pont de Grenelle, pour commémorer le centenaire de la Révolution française.
La Justice
Autre grand symbole féminin : la Justice. Elle est présentée traditionnellement sous la forme d'une femme drapée, portant une balance et ayant les yeux masqués par un bandeau. Non pas parce que « la Justice est aveugle » mais parce qu'elle ne se laisse pas influencer !
Les Muses
On dit toujours que chaque poète a sa muse... Ces divinités romaines incarnent les chants, les arts et les sciences. Leur nombre a varié selon les siècles, mais on s'accorde depuis Hésiode a en compter neuf, toutes filles de Zeus et de la déesse de la mémoire. Depuis plus de 2000 ans, les peintres, les écrivains et les artistes les célèbrent dans leurs oeuvres.
La Mort
C'est à une femme qu'on doit la vie. C'est symboliquement, dans la plupart des cultures européennes, une femme qui la clôt. La mort est souvent représentée sous les traits d'une femme âgée tenant une faux à la main. Il n'y a guère que chez les Bretons que le « faucheur de vie » est un homme : le fameux Ankou, qui circule en charrette à la nuit tombée...
En regardant des images, des sculptures, des édifices, voire des objets usuels ornés, quelle qu'en soit l'époque - de l'âge de la pierre à la peinture moderne - on en revient toujours à la même question : «Que signifie tout cela? Qu'est-ce qui se cache là derrière?» Les arts plastiques ou décoratifs, le plus souvent, ne sont pas univoques ni facilement compréhensibles ou déchiffrables. Mais l'observateur présume un sens sous-jacent, et cherche une signification. Pour désigner ce pouvoir expressif, souvent indéfinissable, d'une représentation, on parle souvent de «contenu symbolique».
Le symbolisme d'une image est une valeur inexprimée, un trait d'union entre la réalité identifiable et le domaine invisible et mystique de la religion, de la philosophie et de la magie. Il s'étend donc de l'intellect, conscient, au domaine du subconscient. On peut donc dire que l'artiste ou l'artisan est un médiateur entre deux mondes, visible et invisible. Autrefois, les créations de l'artisanat appartenaient au règne du merveilleux, et leur valeur symbolique était d'autant plus grande et digne de vénération qu'elles montraient un accord parfait entre le contenu et la réalisation esthétique. L'icône représente un exemple typique de beauté stylisée qui laisse percer le fond symbolique afin d'éclairer l'esprit de l'observateur.
De Fimage-symbole au signe-symbole
À l'opposé de l'image symbolique parvenue à la perfection esthétique, il existe une tendance à la simplification qui consiste à réduire le figuratif au signe. Citons pour exemple le Christ crucifié, qui ne peut être considéré par personne dans le monde occidental comme une illustration anecdotique, mais uniquement comme un objet parfait de contemplation, comme le symbole de la foi chrétienne. Par contraste avec cet absolu figuratif, il est possible de trouver, dans un chalet ou sous la tente du voyageur, deux morceaux de bois réunis en croix qui, même en l'absence de tout per¬sonnage et de toute préoccupation esthétique, gardent leur teneur symbolique pour le croyant. Bien que l'image soit réduite au simple signe, son contenu et sa force symbolique sont restés absolument identiques.
Cette réduction de l'image au signe ne représente pas, contrairement à ce qui s'est passé dans l'écriture, une simplification des gestes; elle correspond au besoin du croyant d'avoir auprès de lui un reflet de l'image originelle, pour participer à son rayonnement, de la même manière qu'une personne superstitieuse portant une amulette souhaite attirer sur elle le bénéfice de quelque force supérieure.
La valeur symbolique ne dépend donc pas d'une perfection formelle extérieure, mais de la disposition intérieure de l'observateur à investir ses convictions, sa foi, dans un objet de méditation, dans un symbole.
L'emploi ambigu du mot «symbole»
Aujourd'hui on emploie souvent à tort le mot «symbole», par exemple pour décrire de nouveaux signes différents de l'alphabet et des chiffres usuels. À vrai dire, il sera peut-être difficile de changer cette habitude à l'avenir. Un savant souhaitera toujours utiliser un nouveau signe pour une formule nouvellement découverte, en trouvant ou en inventant ce qu'il appellera, à tord, un nouveau «symbole» qui en réalité appartiendra à la catégorie des signes purement scientifiques.
Par ailleurs, l'emploi de graphismes non alphabétiques dans le monde actuel rend difficile l'appréhension du contenu symbolique d'une figure donnée. Un exemple frappant nous est fourni par l'exemple des deux tibias croisés. Sur la bannière d'une troupe de guerriers ou sur la voile d'un navire de pirates, il équivaut à une Signature héraldique de ligue. Sur un flacon médical, il signifie «poison», enfin sur la veste de cuir d'un motard, il devient le symbole du goût du risque.
Extraits de L'homme et ses Signes de Adrian Frutiger
